2.2. 1动漫衍生产品开发现状

提到动漫衍生产品的开发，就不能不说起动漫强国美国。美国动漫一直 着世界动漫的发展，在世界动画电影领域能够风靡的作品也大都会有美国的 身影。美国动画无论在题材、设计、技术，还是动漫衍生产品的商业开发等各个 层面都走在世界动漫的前列，美国动漫衍生产品的发展模式也自然成为了世界动 漫的之一。

2013年迪斯尼推出3D动画巨作《冰雪奇缘》，它是为庆祝迪斯尼诞生90周 年的纪念作品。《冰雪奇缘》包揽了 2013年重量级动画大奖，其中有金球奖、 安妮奖、奥斯卡的动画长片。（图2.2.1.1)在电影上映之时《冰雪奇缘》的 衍生产品都早已经开发完成，随着电影的热映，《冰雪奇缘》的衍生产品甚 至一度供不应求，即使在电影《冰雪奇缘》结束电影上映之后，其动漫衍生产品 非但没有跟着冷却，反而持续热卖，其影响力久远，不但给迪尼斯带来了荣誉， 更加巩固了其动漫产业的龙头地位，与此同时迪尼斯也获得了巨额的利润。

我国动画起源于二十世纪二十年代，《大闹画室》是1926年我国摄制的 部动画片，它揭开了中国动画史的页。二十世纪四十年代，《铁扇公主》的 放映，国人竞相观看，它由万氏兄弟所创作，并且是一部长片动画。《铁 扇公主》不仅在国内放映，它还在东南亚和日本等地区进行了放映，并且受到了 当地人们的喜爱。日本动画开山手冢治虫观看《铁扇公主》深受启迪，于是

1957年，特伟作为上海美术电影制片厂的厂长，他审时度势地提出“探民 族风格之路”的这一与时倶进的口号，于是便开始了中国动画民族风格的道路。 在此期间众多优秀的动画百花齐放，如《神笔》动画，它斩获国际儿童娱乐片一 等奖，这是中国美术片次在国际上获奖。^{[1] [2]}还有令为之赞叹的“水 墨动画”，代表作品有《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》等等，这些优秀的动画片在国 际奖项中频频获得殊荣。在艺术造诣上，中国动画非常辉煌，也向世界证明中国 的动画是强大的，有着非比寻常的实力，并且与艺术发展的规律相一致。但是在 这个时期的动漫衍生产品可以说是很少或者是基本没有。

随着改革开发和市场经济的繁荣，我国动漫衍生产品的开发取得了一些发 展，在动漫衍生产品开发走在最前端的是奥飞动漫企业，它以玩具生产商的身份 开始起家，是做玩具生产和给外国玩具企业做代工。起初奥飞动漫公司为了玩具 四驱车的销售，奥飞动漫公司以110万美元的签约费引进了在日本热播的《四驱 小子》和《四驱兄弟》（图2.2.1.2)动画，直接提升了四驱车的销量。在中国动 漫企业中，奥飞动漫公司是早期布局动漫产业链的。现在奥飞动漫公司正 在抓紧步伐开展对动漫衍生产品开发，并且加速完善其动漫产业链。可以说，奥 飞动漫公司把动漫衍生产品作为发展的重点，把动漫作品作为形象代言人开展动 漫衍生产品的产业化发展。

奥飞动漫公司的策略是先通过开发动漫衍生产品，然后带动其动画作品，与 奥飞动漫公司动漫衍生产品开发的模式不相同，《蓝猫淘气三千问》《喜羊羊与灰 太狼》的动漫衍生产品的开发是通过动画片的热播带动的。在动画片《蓝猫 淘气三千问》《喜羊羊与灰太狼》（图2.2丄3)热播后，它们的动漫衍生产品如雨 后春笋般在市场上涌现，其中有大量相关的音像图书，各式各样的玩具礼品，不 同种类的文具服装，造型不同的食品，大量的日用品等等，虽然它们现在的品牌价值被大力开发，但每个行业都有进一步挖掘的空间。

2. 2. 2动漫衍生产品开发的问题

虽然动漫衍生产品开发有几个相对成功的开发案例，但是对于我国每年动画 产量而言，动漫衍生产品的开发的数量几乎是可以忽略不计。在动漫产业中动漫 衍生产品开发的道路上，我国相对于动漫强国美国动漫衍生产品开发相比却相差甚远。

在美国的动漫产业中，它们对动漫衍生产品的开发具体表现在如下几个方 面：

其一，资金雄厚企业与动漫企业之间的强强联合，优势互补。美国的动漫产 业的有着雄厚的资金、各个领域的人才，因此在动漫衍生产品开发中具 有优势，在需要高额的投入和制作方面能鼎力支持，保持资金链不中断，确 保动漫衍生产品开发的成功。

其二，应用技术对动漫衍生产品进行开发。美国动漫衍生产品开发 并不局限在日常生活中我们熟悉的领域，在技术的应用上也加大投入， 为未来动漫衍生产品的开发铺平道路。

其三，动漫市场中高强度的市场化运作。美国市场是市场化程度的国家， 动漫衍生产品的开发也不能脱离市场化的运作，动漫衍生产品的开发会根据市场 的具体需求，因地制宜地调整开发策略。

其四，在动漫衍生产品开发资金上的具有前瞻性。美国衍生产品的开发在动漫衍生品的资金投入上，在一开始就做好了具体的分配，做法是“兵马未动，粮 草先行”，在动漫开始制作的前期就开始为动漫衍生品的开发铺路，比如在动漫 角色人物的设定中会考虑到衍生品开发中的难点，从而进行优化设计。这些设计 细节最终体现在它们的衍生产品中，也为之后的市场销售奠定了坚实的基础。

其五，动漫衍生产品开发的精品理念。美国在开发动漫衍生产品方面，制作 精品是众多动漫公司的宗旨。在动漫衍生产品的开发中，如果动漫衍生产品 的质量出现严重问题，那么动漫企业的信誉会受到严重伤害，极其不利于动漫企 业的发展。迪斯尼在动漫衍生产品的开发中非常注重产品的质量，在产品开发的 每一个阶段都进行严格的审查，在大批量生产时那些质量不合格的产品都回收， 坚决不让残次品流入市场。这种精益求精的精神构建了迪斯尼的国际品牌形象， 值得信赖的品牌才是市场盈利的保障。

我国动漫衍生产品开发和美国动漫衍生产品开发相比，可以毫不夸张的说， 动漫衍生产品的开发至今仍是我国动漫产业发展的弱环节。造成今天这种局 面的原因有很多，如开发资金的短缺；开发制作周期长；开发创意不足；制作粗 糙，产品质量不合格等。

其一，开发资金短缺

近几年我国动画出现了一批高质量的作品，如《魁拔》、《秦时明月》、《兔侠 传奇》等优秀动画作品，从动画制作上来看，确实是国产动画中的佳品， 然而动画上映至今，也未见有大量相关的动漫衍生产品的推出，在动漫衍生产品 的开发方面仍然没有任何动作，也没有对动漫衍生产品市场进行拓展。

出现这方面的情况，主要是因为我国动漫公司在动漫衍生产品开发上的资金 短缺。没有雄厚的资金支持，很难进行动漫衍生产品的开发。在开发资金短缺方 面主要是因为有以下两个原因。

一方面是由于我国动漫企业在动画制作前期没有考虑过衍生产品开发所需 要的资金，没有在这方面进行资金准备，以及不重视动漫衍生产品的开发。在动 漫衍生品开发的资金投入中，绝大部分资金的投入都被动漫企业放在了动漫制作 上，因此造成了动漫衍生产品开发的资金短缺。^[14]]于是动画上映之后，动漫衍生产品却迟迟没有出现在人们的视线中，等动画的热度一退却，即使想抓住动漫 衍生产品这一赚取利润的关键，却己经为时已晚。

另一方面是由于动漫衍生产品的开发前期需要大量的资金投入，但是我国大 多数动漫公司都没有雄厚的资金实力，更没有像美国动漫产业那样成熟的产业 链。因此，在动漫衍生产品开发上相对难以引入风险投资，或者通过融资的方式 吸引资金。以上也造成了我国动漫衍生产品开发资金短缺。

由于动漫衍生产品开发缺少资金的支持，造成我国动漫企业在动漫衍生产品 开发的关键环节上身不由己，容易被人控制，本身所具有的核心竞争力无法形成。

其二，开发制作周期长

动漫衍生产品的开发不是一挥而就的，而是根据难易程度的不同，需要的时 间也不同，尤其是对于高精度的动漫衍生产品的开发就更需要投入大量的时间去 打磨。不论是大批量生产的动漫衍生产品，还是小批量生产的动漫衍生产品都需 要进行样品的制作，样品的最终质量决定着衍生产品最终的效果，但是动漫衍生 产品的种类繁多，因此在样品的制作上的总体时间就相对较长。

还有一种原因，和美国动漫衍生产品开发相比，我国动漫衍生产品开发在高 科技的应用上没有进行大规模投入，甚至有些领域还没有涉及。因此传统动漫衍 生产品开发在制作技术上肯定技术的应用。

动画电影《长江七号爱地球》中招人喜欢的外星“小狗”七仔，其造型 并且在电影中个性鲜明，可以说是人见人爱。对比市面上的吉祥物玩具即可知， 七仔的设计是兼具了可爱与智慧的科幻造型。动画公司显然也意识到了这一点， 在电影播出后和玩具公司合作，推出了七仔的各种形态的动漫衍生产品。但是由 于七仔的衍生产品开发的种类较多，每个衍生产品开发的时间相对较长，而等到 正版玩具上市时，人们对《长江七号爱地球》的热情已经退却，销售七仔 的时间就这样被错过，尤其是对于动画公司来说，本可以借此得天独厚的的机会 进行七仔的动漫衍生产品销售获得丰厚利润，不能不说是一个巨大的遗憾。

其三，开发设计创意不足

我国动漫衍生产品开发还面临着产品种类单一，开发的创意欠缺。我国动漫衍生产品的开发，只是简单的产品加上一点动漫的元素，根本没有真正将产品融入动漫的氛围。生产出来的简单的动漫衍生产品种类倒是不少，杯子、书包、文具盒、毛绒玩具、体恤衫、帽子、运动鞋、自行车等，可是除了印有一些动漫里 面的人物形象以外，和其它同类的动漫衍生产品相对比，也找不出它们之间有什 么不同的地方。